Si estás pensando en promocionar tu producto o servicio a través de una campaña de publicidad en medios impresos, has elegido un buen momento para hacerlo. La mayoría de las revistas y periódicos ya tienen listos sus paquetes para el próximo año y es hora de sentarse a conversar con sus ejecutivos de ventas.

“Hoy las agencias de publicidad en México, no importa su tamaño, están haciendo esfuerzos muy importantes para trabajar con las pequeñas y medianas empresas”, explica Leopoldo Garza Adame, presidente y director general de Ogilvy Group México, una de las agencias más importantes del país. “El mito que existe entre muchas Pymes de que una campaña de publicidad me va a salir demasiado cara o de que no me van a atender bien debe desaparecer.”

De hecho, Ogilvy trabaja desde hace 10 años con la cadena de librerías Gandhi, que lanzó una campaña publicitaria que no sólo cosechó premios, sino que logró aumentar significativamente el tráfico de personas en sus locales. “Y estoy seguro de que existen muchos otros casos como el de Gandhi en el país”, agrega el directivo.

¿Pero cómo desarrollar un mensaje efectivo? ¿Cómo elegir el medio que realmente puede potenciar tu marca? ¿Y cómo definir la inversión que harás en la campaña de publicidad de tu negocio? Aquí van varias estrategias para sacar el máximo provecho a tu presupuesto y potenciar tu marca a niveles que nunca imaginaste.

¿Qué necesitas? Ante todo, un plan de publicidad efectivo, que te permita sacarle el jugo a cada peso que inviertas. Para elaborarlo, éstas son las 10 preguntas clave que necesitas responder.

1. ¿Qué tienes para decir que realmente le importe a tu cliente?Imagina que tienes enfrente a un cliente potencial y que él te pregunta: “Se que quieres que compre tus productos, ¿pero por qué debería hacerlo? ¿Qué tienes para ofrecerme?” La mayoría de los anuncios están escritos bajo la creencia de que el lector tiene un nivel básico de interés en nuestro producto o servicio y va a prestar atención a nuestro anuncio de inmediato. Pero la realidad es que los consumidores tienden a ignorar la publicidad que no les habla de manera directa. Por eso, tu primera tarea será trabajar en qué mensaje vas a enviar a tu consumidor.

2. ¿Puedes hablarle a tu consumidor en forma persuasiva? Muchos anuncios tienen un bajo nivel de efectividad porque tienen un diseño poco atractivo, incluyen un logo demasiado grande, utilizan mal el espacio o contienen demasiada información, lo que desalienta la atención del lector. Además, por el temor de dejar afuera información que consideran importante, los emprendedores suelen terminar publicando anuncios demasiado vagos, que al final no le hablan específicamente a nadie. “Arreglamos carros”, por ejemplo, es un encabezado muy malo para un anuncio. De ser posible por la cantidad de espacio disponible, incluye alguna fotografía o imagen que le de al lector una idea más concreta de qué negocio estás ofreciendo.

Por último no olvides incluir información de contacto. No hace falta publicar el directorio de tu personal de ventas, pero no puede faltar un teléfono y la dirección de la página Web de la empresa, que amplié el panorama del anuncio con más información sobre tu oportunidad de negocios. Por supuesto, el sitio debe ser atractivo y fácil de navegar.

3. ¿Estás hablando de una necesidad que realmente existe en el mercado?Digamos que el dueño del taller mecánico que publicó el anuncio “Arreglamos carros” es fanático de los  BMW 2002. Sabe que los dueños de esos vehículos los aman y que su único punto débil es el carburador. Así que el encabezado de su anuncio podría ser: “Propietarios de BMW 2002: no están cansados de los problemas con el carburador”? En el cuerpo de la pieza puede hablar del nuevo y fabuloso dispositivo X que no sólo asegura el funcionamiento del carro, sino que potencia su desempeño. También puede explicar que tiene esos nuevos carburadores en su taller, informar sobre su precio y anunciar que él puede instalarlos y ajustarlos. Al final del anuncio, puede decir “Saldrá de nuestro negocio en un BMW completamente diferente de aquel con el que llegó”.

4. ¿Estás resaltando lo que te diferencia de tu competencia? Es muy importante que tu anuncio contenga información sobre las ventajas competitivas de tu negocio. En el caso de que tengas una franquicia y estés buscando compradores, puedes hablar del posicionamiento de tu marca, de sus años en el mercado, la cantidad de unidades otorgadas, si ofreces algún esquema de financiamiento, etc. ¡Aléjate de tus competidores!

5. ¿Cuál es tu horizonte de tiempo?Algunos anuncios impresos consiguen tráfico, otros construyen relaciones y otros pueden fortalecer tu reputación. Si tu negocio no tiene los recursos financieros para lanzar una verdadera campaña de marca enfocada en construir relaciones y reputación entre clientes potenciales, entonces tendrás que enfocarte en una campaña de construcción de tráfico hasta que puedas empezar a desarrollar tu marca. En este punto, la pregunta es: ¿cuál es tu capacidad económica para invertir en publicidad?

6. ¿Cuál es la urgencia de tu mensaje?Si necesitas que tu anuncio produzca resultados inmediatos, entonces tu oferta debe tener una fecha de caducidad. Pero atención, porque esta técnica funcionará tanto a tu favor como en tu contra. Por un lado, los clientes tienden a postergar lo que puede ser postergado, por lo que las promociones que tienen un límite de tiempo generan tráfico más rápidamente, ya que la amenaza de perder “la oportunidad” es real. Pero por otra parte, los consumidores olvidan los mensajes que han caducado, ya que los anuncios de corto plazo son borrados de nuestra memoria inmediatamente. Por lo tanto, es extremadamente difícil generar una atención de largo plazo sobre nuestros productos o servicios con una serie de anuncios de este tipo.

7. ¿Cuál es el nivel de impacto de tu anuncio? Qué tan bueno debe ser tu anuncio depende de la calidad de los de la competencia. Una pistola calibre 22 es un arma contra un oponente que tiene una cerbatana. Pero si te enfrentas con esa pistola a una persona que tiene una ametralladora, estarás en graves problemas. ¿Qué tan poderoso es el mensaje de tu competencia? Si la empresa de enfrente tiene una ametralladora, no vayas a donde ella va. Ni tampoco utilices sus mismos medios.

8. ¿Cuánto dura el ciclo de compra de tu producto o servicio? En cuánto tiempo podrás recuperar la inversión en un anuncio depende del ciclo de compra de tu producto. Los anuncios de restaurantes dan resultados más rápidamente que aquellos para máquinas de coser, porque hay un porcentaje mucho mayor de gente buscando un buen lugar para comer que gente queriendo comprar una máquina para coser su propia ropa o para iniciar un negocio. De la misma manera, un anuncio para un producto que en general compramos dos veces al año producirá resultado más rápidamente que otro para un producto que compramos sólo una vez por año. Recuerda, tu cliente potencial primero necesita ver tu anuncio de manera frecuente para ser capaz de recordarlo, luego tienes que esperar que ese consumidor necesite lo que vendes. Por eso pregúntate, ¿con qué frecuencia él o ella necesitarán tu producto o servicio?

9. Contrata a profesionales. El no trabajar con gente capacitada en mercadotecnia y publicidad para que desarrolle tu anuncio puede resultarte mucho más caro que encargárselo a un familiar o conocido. Al final, el impacto de tu campaña de publicidad en tu público meta y los resultados que obtengas en tus ventas dependerán de la calidad de ese anuncio. Y la competencia en el mercado es muy grande, así que evita recurrir a alguien de tu entorno, por poco dinero que te cobre.

Garza recomienda recurrir a la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), donde podrás encontrar la información que necesitas para contactar a una empresa profesional y la solución indicada para tus necesidades de promoción.

10. Mide el impacto de la campaña. Si te anuncias en más de un medio, debes incluir en el anuncio algo que permita identificar luego de dónde llegó el contacto. Eso te ayudará a medir de manera efectiva el impacto de tu campaña y si realmente vas a recuperar tu inversión. Además, ten en cuenta que las agencias tienen con las herramientas y el know how necesario para medir qué tan efectiva o no ha sido la campaña.

Roy Williams es el fundador y presidente de The Wizard of Ads, una compañía de publicidad y mercadotecnia con base en Estados Unidos, y autor de varios libros.

l.g